จุฬาฯ ชูธง ร่วมขับเคลื่อนเศรษฐกิจด้วย Soft Power ไทย ผ่านงานวิจัยและนวัตกรรม แนะ 2ท. หนุนพลังวัฒนธรรมให้แข็งแกร่ง

อาจารย์ด้านการตลาด จุฬาฯ เผยจุดแข็งและจุดอ่อนที่ผู้ประกอบการไทยและภาคส่วนต่าง ๆ ควรเร่งปรับตัวเพื่อเศรษฐกิจไทยทะยานด้วย Soft Power พร้อมเผยความพร้อมของจุฬาฯ ในการผลักดันงานวิจัย​และนวัตกรรมทางสังคม​ สร้างผู้นำแห่งอนาคตร่วมขับเคลื่อน​ Soft​ Power​ ​ไทยสู่สังคมโลก​

ณ นาทีนี้ กระแสซอฟต์พาวเวอร์ไทย (Thai Soft Power) กำลังมาแรง
ไม่ว่าจะเป็นกระแส “ลิซ่า วง BlackPink แต่งผ้าซิ่นไทยทัวร์วัดอยุธยา” ที่ทำให้ผ้าไทยโด่งดังไปทั่วโลก​ มียอดขายถล่มทลาย
“ไอศกรีมลายกระเบื้องพระปรางค์​วัดอรุณฯ”​ ของหวานสุดครีเอทีฟ ที่นักท่องเที่ยวชาวไทยและต่างประเทศแห่เดินทางมาลิ้มลอง
“ฟีเวอร์กางเกงลายช้าง​” แฟชั่นยอดฮิตของนักท่องเที่ยวที่มาเมืองไทย​ ลามมาถึงคนไทยเองต้องซื้อหามาใส่ด้วยเพื่อให้ “อินเทรนด์”
และล่าสุด ซีรีส์เกาหลี “King the Land” ที่ฉายทาง​ Netflix มีฉากตัวละครเอกเดินทางมาเมืองไทย ไหว้พระที่วัดอรุณฯ นั่งเรือล่องแม่น้ำเจ้าพระยา นั่งตุ๊กตุ๊ก กินก๋วยจั๊บญวนเจ้าดัง และน้ำแตงโมปั่น ฯลฯ จนเกิดเป็นทริปตามรอย​ซีรีส์ที่นักท่องเที่ยวต้องมาเช็กอิน

กระแสซอฟต์พาวเวอร์ไทย​เหล่านี้ช่วยปลุกเศรษฐกิจและการท่องเที่ยวไทยให้กลับมาคึกคักอีกครั้ง หลังจากที่ซบเซาในช่วงวิกฤตการระบาดของโรคโควิด-19 (2563-2565) จำนวนนักท่องเที่ยวลดฮวบกว่า 100 เท่าตัว แต่ในปี​ 2566 นี้​ การท่องเที่ยวเติบโตขึ้นถึง 80 % และคาดว่า​จะมีนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติมากกว่า 30 ล้านคน เดินทางมาเที่ยวเมืองไทย
เราไม่ควรปล่อยให้กระแสซอฟต์พาวเวอร์ของไทยที่เกิดขึ้นแล้วเหล่านี้แผ่วหรือผ่านไปตามกาลเวลา แต่ทุกภาคส่วนควรช่วยกัน “ปลุกปั้น” เสริมพลังซอฟต์พาวเวอร์ไทยให้ไปต่ออย่างยั่งยืน — อย่างไร?
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล Chief Brand Officer ของจุฬาฯ และหัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี และกรรมการสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (CEA) องค์การมหาชน ซึ่งมีหน้าที่ดูแลเรื่องการขับเคลื่อน Soft Power ของประเทศไทย เผยจุดแข็งและจุดที่ผู้ประกอบการไทยและองค์กรต่าง ๆ ในไทยควรเร่งปรับตัว เพื่อจุดกระแสซอฟต์พาวเวอร์ไทยให้แข็งแกร่งเพื่อเศรษฐกิจประเทศ

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.เอกก์ ภทรธนกุล

เข้าใจชอฟต์พาวเวอร์แบบไทย ๆ (Thai Soft Power)
เราอาจมองชอฟต์เพาเวอร์ไทยได้หลายมิติ ยกตัวอย่างการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ที่แบ่งชอฟท์เพาเวอร์ไทยเป็น 5F ได้แก่ 1) Food - อาหาร 2) Festival - งานเทศกาล 3) Fighting - ศิลปะการต่อสู้ 4) Fashion - ผ้าไทยและการออกแบบแฟชั่น และ 5) Film – ภาพยนตร์ ซึ่ง 5F ดังกล่าวเป็นกรอบเชิงรูปธรรมที่ช่วยให้เราเห็นและเข้าใจซอฟต์พาวเวอร์แบบจับได้ต้องได้ว่ามีประเภทหรือเกี่ยวกับเรื่องใดบ้าง
อย่างไรก็ดี ซอฟต์พาวเวอร์ไทยยังเป็นเรื่องของคุณสมบัติหรือคุณลักษณะด้วย ผศ.ดร.เอกก์ อ้างถึงการศึกษา “Soft Power แบบไทย” โดย Kellogg School of Management มหาวิทยาลัยนอร์ทเวสเทิร์น ได้ทำวิจัยกับผู้บริหารองค์กรทั่วโลกราว 50 คน ที่เคยปฏิสัมพันธ์กับคนไทยและองค์กรไทย ผลการศึกษาได้เผยให้เห็นมุมมองของซอฟต์พาวเวอร์แบบไทย ๆ ว่ามีคุณลักษณะ 5 ประการ หรือ 5F ได้แก่ 1) Fun 2) Flavoring 3) Fulfilling 4) Flexibility และ 5) Friendliness
“ซอฟต์พาวเวอร์แบบไทย ๆ ไม่ควรจะแข็ง ๆ หรืออยู่ในกรอบที่ปรับเปลี่ยนไม่ได้ เพรา​ะคนไทยมีวัฒนธรรมหรือมุมมองซอฟต์พาวเวอร์ ที่ผสมผสานได้ เอาชาตินั้นเข้ามานิด เอาชาตินี้เข้ามาหน่อย ยกตัวอย่างเช่น งานแห่ดาวต้นคริสต์มาสของชุมชนบ้านท่าแร่ จังหวัดสกลนคร ซึ่งเป็นชุมชนชาวคริสต์ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย มีการเริ่มทำดาวและประดับประดารถบุษบกใช้ในขบวนแห่ จนกลายเป็นประเพณีแห่ดาวที่จัดเป็นประจำทุกปี เป็นการผสมผสานระหว่างวัฒนธรรมไทยและวัฒนธรรมตะวันตกได้อย่างน่ารัก และได้รับการยอมรับ เพราะคนไทยมีความยืดหยุ่นและเป็นมิตรสูงมาก”

ผศ.ดร.เอกก์ ยังเสริมอีกว่า “จริง ๆ แล้ว วัฒนธรรมหรือซอฟต์พาวเวอร์ของประเทศอื่น ๆ ก็มีความสนุกและมีสีสันเช่นกัน แต่ประเทศไทย เรามี Flexibility ความยืดหยุ่น สบาย ๆ Friendliness ความเป็นมิตร ซึ่งทำให้เมื่อเอาไปปนหรือผสมผสานกับใครก็ไม่หาย”

สร้าง Soft Power ไทยให้แข็งแกร่ง
แม้ซอฟต์พาวเวอร์แบบไทย ๆ จะมีจุดแข็ง แต่การผลักดันแบรนด์ให้ทรงพลังยิ่งขึ้นก็จำเป็นต้องมีโฟกัสที่ชัดเจน โดยเฉพาะในเรื่องของกลุ่มเป้าหมาย ทั้งในส่วนของลูกค้าและคู่ค้า
“ข้อดีมาก ๆ ของซอฟต์พาวเวอร์ไทยคือ ‘ความหลากหลาย’ แต่หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้เรายังไม่ค่อยประสบความสำเร็จมากนักคือการขาดความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมาย เรามีความหลากหลายก็จริง แต่เราก็ไม่สามารถเอาทุกสิ่งที่ดี ๆ ส่งให้ทุกคนได้ กิจกรรมบางอย่างเหมาะกับความชอบหรือจริตของคนบางกลุ่มเท่านั้น ดังนั้น เมื่อกลุ่มเป้าหมายไม่ชัด ก็ทำให้ความหลากหลายนั้นมากเกินไป ภาพของซอฟต์พาวเวอร์ไทยจึงอาจเบลอได้” ผศ.ดร.เอกก์​ ชี้จุดอ่อนการผลักดัน Soft Power แบบไทย ๆ
นอกจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแล้ว การหาคู่ค้าและช่องทางจำหน่ายและเผยแพร่ที่มีประสิทธิภาพ ก็มีส่วนผลักดัน Soft Power ไทยด้วย ผศ.ดร.เอกก์ ยกตัวอย่างเวทีมวยสำคัญ ๆ ที่สามารถร่วมมือกับของไทย แล้วเอาวัฒนธรรมของไทยไปสร้างเป็นการแข่งขันระดับโลก หรือ การร่วมมือกับสื่อระดับโลกอย่าง Netflix นำเรื่องราวอาหารสตรีตฟูดของไทยที่โดดเด่นอย่างเจ๊ไฝขึ้นฉายไปทั่วโลก

2 ท. หนุน Soft Power ไทยพุ่งทะยาน
ผศ.ดร.เอกก์​ ชี้ปัจจัยสำคัญ 2 เรื่องที่จะช่วยให้ Soft Power ไทยพุ่งทะยานต่อไปในอนาคต ได้แก่
ท.ทักษะ ผศ.ดร.เอกก์​ กล่าวว่าทักษะการพัฒนาและการผลิตสินค้าและบริการของคนไทยไม่แพ้ใครอยู่แล้ว แต่ทักษะที่ต้องปรับและเรียนรู้ให้เก่งขึ้นคือ ทักษะทางการตลาดในเรื่องของการกระจายสินค้าและบริการ และทักษะการสร้างแบรนด์และทำภาพลักษณ์ที่โดดเด่น

ทั้งนี้ ผศ.ดร.เอกก์ ยกตัวอย่างแนวทางการทำการตลาดแบบซอฟต์ ๆ ว่า “เราทำการตลาดได้ แต่ไม่จำเป็นต้องยัดเยียด โดยเลือกใช้วิธีการเนียน ๆ แบบน้ำซึมบ่อทราย ซึ่งต้องใช้เวลา อย่างเช่น แบรนด์ “มูจิ” (Muji) ของประเทศญี่ปุ่น เขาใช้ซอฟต์พาวเวอร์แทรกเข้าไปในวัฒนธรรมต่าง ๆ โดยที่ไม่เคยโฆษณาเลย และใช้วัฒนธรรมญี่ปุ่นในเรื่องของ Harmony ความกลมกลืน ความเป็นธรรมชาติ เข้าไปสอดแทรกในบ้านของคน เฟอร์นิเจอร์ เสื้อผ้าของคนที่ใส่ โดยไม่ได้บอกเลยว่าอันนี้ญี่ปุ่น นี่คือพลังซอฟต์พาวเวอร์แบบที่ไม่ต้องยัดเยียด เมืองไทยก็ทำได้เช่นเดียวกัน”

ท.ทรัพยากร งบประมาณ​ในการสร้างและเผยแพร่ Soft Power เป็นหนึ่งในปัจจัยที่จะทำให้พลังนี้เคลื่อนต่อไปได้ และสร้างพลังทางเศรษฐกิจให้ประเทศ แต่เมื่อมาดูงบประมาณที่ใช้กับ Soft Power เทียบกับอื่น ๆ เช่น ​ประเทศเกาหลีใต้แล้ว งบประมาณของเรายังน้อยกว่ามาก

“ระดับทรัพยากรที่ต่างกัน มันก็สู้กันยากมากเหมือนกัน ในทางการตลาด​นั้น มี 3 อย่างที่ต้องคำนึงถึงเสมอ คือ เงิน เวลา และแรงงาน (คน) ถ้าใช้เงินน้อย ก็ต้องใช้เวลามากขึ้น ถ้าใช้เวลาน้อย ก็จะต้องใช้แรงมาก มันไม่มีอะไรที่ใช้เงินน้อย เวลาน้อย แรงงานน้อยแล้วจะประสบความสำเร็จได้​” ผศ.ดร.เอกก์​ ให้ข้อคิด

จุฬาฯ ชูธง มหาวิทยาลัยขับเคลื่อน Soft power ไทย
ในฐานะสถาบันการศึกษาชั้นนำของประเทศ จุฬาฯ มีบทบาทในการพัฒนาคนที่จะเป็นผู้นำในการผลักดันและสร้างสรรค์ซอฟต์พาวเวอร์ไทย ผ่านหลักสูตรต่าง ๆ ในหลายคณะวิชา เช่น คณะศิลปกรรมศาสตร์ ครุศิลป์(สาขาวิชาศิลปศึกษา คณะครุศาสตร์) คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ และคณะอักษรศาสตร์ ฯลฯ ที่มีการศึกษาวิจัยและสร้างสรรค์นวัตกรรมที่เกี่ยวข้องและใช้ Soft​ Power​ ในการขับเคลื่อนสังคม


อ่านข่าวประชาสัมพันธ์เพิ่มเติมได้ที่ https://www.thaipr.net/education/3388354